MCN/PGC/UGC/OGC/PUGC什么鬼?

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近年短视频的爆发,将MCN一次也带入的广大网民的视野,曾经自媒体(文字内容和短视频)也曾经一时风光无两,但由于资源有限,创作内容竭力,创作者在一段时间后却陷入运营的困境。因此,以MCN为代表的专业服务机构应运而生,他们的作用在于帮助PGC开展内容分发、供应管理、营销广告、招募培训等综合业务,通过多方协作,最大化发挥内容的商业价值。

现如今,你在微博抖音看到的一些短视频大V,例如小野办公室、Papi酱,背后都有MCN的支持,那么MCN是什么?真的有那么厉害,能够掌控那么多大V号吗?

PGC

PGC(全称:Professional Generated Content)互联网术语,指专业生产内容(视频网站)、专家生产内容(微博)。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。也称为PPC,(Professionally-produced Content)。

据估算,2016年各类PGC制作机构超过1.5万家,产出节目保守估计超过20万集,较上年增长高达10倍以上。

UGC

UGC(全称:User Generated Content)指用户原创内容,是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务,而是一种用户使用互联网的新方式,即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。随着互联网运用的发展,网络用户的交互作用得以体现,用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创造者。

OGC

OGC(全称:Occupationally-generated Content),中文含义是职业生产内容。OGC是以职业为前提,其创作内容属于职务行为,工作职责所在。

PUGC

PUGC(全称:Professional User Generated Content),是以UGC形式,产出的相对接近PGC的专业音频内容。喜马拉雅FM率先在行业内提出PUGC生态战略,内容生产以UGC+PGC+独家版权组成,同时打通产业上下游形成完整的音频生态链。

PUGC生态战略集合了UGC、PGC的双重优势,有了UGC的广度,通过PGC产生的专业化的内容能更好的吸引、沉淀用户。通过首创PUGC生态模式,引领音频行业的创新,喜马拉雅FM帮助平台上的主播实现“微创业”。喜马拉雅FM激活用户规模已突破3.5亿人,拥有500万名主播。

MCN的快速崛起

一直以来UGC的门槛并不高,不追求大制作的PGC时代也曾经持续了两年,这样就沉淀了大量网络红人。在UGC和PGC的圈地运动过后,网络视频的生态环境发生改变,人们纷纷开始考虑接下来的产业道路怎么走。网络圈里边越来越多提到MCN……短视频爆发之后,不止火了网红,还有MCN。

不少公司会选择对已有的UGC和PGC项目进行深度的挖掘,将网红、内容深化为IP。说到这儿,就不得不提网红代表papi酱,papi酱拿到天使投资后,与其合伙人共同成立papitube,利用自己的大号优势,签约、孵化了更多的视频作者。

事实证明这样做也取得了巨大成功,但显然这种方式并不适合所有人,尤其是中小型内容创作者。于是,组织化、规模化成为更大众的选择。众多内容制作者聚集在统一的“经纪公司”名下,依靠组织力量获取广告订单与运营支持,而广告主也可以通过这样的机构实现对网络内容的规模覆盖。这种组织机构有一个舶来的名字:

MCN(Multi-Channel Network)是舶来品,诞生于国外视频网站Youtube平台,是一种多频道网络的产品形态,将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来,以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务,帮助PGC或UGC变现。在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现稳定的商业收益。

后期,MCN概念被更多人接受,Snapchat、Facebook等社交网络上也出现了类似内容运营方式。随着MCN数量的增加,不少内容网络放弃了大而全的运营思路,转向细分领域,如艺术、流行音乐、美妆、游戏、美食等。

MCN的意义对内容制作者来说

MCN理论上可以带来更多运营经验与广告订单。尤其是中小内容制作方,他们在成长中往往缺少专业运营、销售团队的支持,而MCN则可补足这一职能,帮助“自媒体”做大做强。譬如,国内一家MCN就将自己的服务定位为:帮助内容创作者完成从 UGC到PGC再到IP 的孵化过程。

对广告主来说

MCN可以连接成千上万,甚至数十万的网红/内容制作者,坐拥数千万订阅用户/粉丝,月均视频浏览量动辄破亿,甚至达到百亿之巨,俨然成为内容/媒介代理领域的一股新势力。同时,他们与不少网红保持紧密联系,甚至亲自培育出一些超级网红,几乎成为网红营销中无法跳过的一环。

对媒体平台来说

MCN往往是不可忽视的内容仓库。2014年,Facebook就开始拉拢一些从YouTube起家的MCN,希望它们把优质的视频内容直接上传到Facebook,而不仅仅是分享一条YouTube的视频连接。而在今年,阿里高调宣布土豆将出资20亿元,吸引MCN入场,专注生产优质内容生产。

一些机构也在垂涎MCN的内容潜力

2014年,MCN BroadbandTV 与知名节目制作公司FremantleMedia达成合作,前者将为后者制作的200多档电视节目,提供饭制视频追踪服务,帮助制作公司更好地了解用户口味,及时改进、提升制作水平。

虽然MCN模式出生不久,业务模式尚不成熟,但这并不妨碍它成为资本追逐的对象。
PGC和UGC对MCN的价值

PGC的内容更容易有广告议价能力

 PGC拥有专业的内容生产团队和运营团队,能够以长期专业稳定的内容形态吸引用户,积聚稳定的流量。PGC内容利于品牌化建设,延伸性强。相对来说UGC有太多的爆发性和随机性,内容产出的稳定性和品质的高低都不太能保证。PGC内容有广告变现的巨大空间,品牌化的内容能为广告主带来更多附加价值,再配置强大运营推广团队,更让广告主放心,议价能力也就越高。

UGC能够获取更紧密的用户关系

UGC是用户自己产出内容,粉丝积攒到一定数量后形成自媒体大号。不同于PGC与粉丝的距离感,UGC一般是红人直接与用户沟通,用户信赖感强,与粉丝关系亲近。粉丝关注红人的目的和红人本身的专业说服力决定了粉丝的购物兴趣浓度。垂直类、消费类红人更容易引发粉丝的购物兴趣。

对于用户来说,无论是在哪一个领域,都对PGC和UGC的内容同时有着需求。而在内容的商业形态里,PGC内容提供了品牌属性,UGC内容提供了亲近关系,各自具有着独特的商业价值。

随着内容数量的增加,以及内容生产门槛的降低,两种形态的内容必然会逐步融合,越来越难界定。而对于CP、平台、品牌主都越来越需要的MCN机构来讲,则必然需要顺应市场的变化,通过签约和自制,提供更综合的内容。从而,在这个内容大爆炸的时代,为用户提供更大的价值,形成更良性的商业形态。

抖音变现的四个真实案例

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今天只说四个字“抖音变现”。众所周知,只要持续更新作品,抖音涨粉一点不难,但问题是,做一堆账号一堆粉丝,怎么变现呢?现在除了正儿八经与官方签约的MCN机构以及专门搞抖音培训的,真正在抖音赚到钱的并不多。

原因以前也说过,第一、抖音重内容,流量跟平台走。第二、抖音靠内容变现的机制导致90%内容只有观赏价值,不具备变现基因。那么,到底什么内容,才能在抖音赚到钱?下面4个真实抖音变现案例,一定能让你茅塞顿开,不啰嗦,直接看东西。

大朋做抖音,准备一周以后,11月底直接动手。其实也没怎么准备,吩咐99年(20岁)的同事在某宝买了一份Adobe Premiere(剪辑软件)教程,自学几天就开始了。

视频拍摄现场

2018年11月底起号发第一条视频,3天1更,总共发了37个视频,累积13.2万粉丝,微信加了1273人,被221人删除,实际留存1052人。所售产品零售价40~400不等,2个多月销售额566468元,毛利15%,净利8万左右。 

账号基本情况|抖音导微信粉丝量




一.创意怎么找?

因为所售产品是国际知名品牌,如YSL、兰蔻、纪梵希、迪奥口红等美妆产品,价格比天猫国际、京东全球购、网易考拉便宜10%,所以做抖音号只需解决一个问题:证明自己是正品。

一旦粉丝相信你卖的是正品真货,加到微信根本不愁转化。因此,他们并没有走常规的打造美妆达人路线,不拍“教人怎么化妆”等;而是输出“教用户辨别真假大牌化妆品”内容。用意很明显:“我整天教人怎么辨别假货,我自己怎么可能卖假货?”,创意出发点与所售产品属性契合点找的十分精准,直接把内容变成用户购买理由,看视频了解。

二.怎么做播放量?

2个多月积累13万粉丝,除了内容专业、有价值,他们还做了两个助推动作:1、粉丝做到1000,花550元投了3次DOU+,带来了近7万次播放,看图。

DOU+推广后台数据截图

实践证明,如果内容连贯、专业、有价值,DOU+推广还能带动其它作品的播放量。2、发布视频后,将视频链接推送到粉丝团购群,小红包鼓励群友第一时间给视频点赞并转发到朋友圈助推。外部助推能带来肉眼可见的数据增长,非常重要,有条件的一定要做。

三.怎么从抖音引到微信?

1、常规引流:直接在抖音主页放微信号(最好是一串数字),不用任何符号暗示,粉丝都知道那是微信号,会主动加过来。2、有偿服务引流:在主页标注“辨真服务+微信号”,引流效果极佳。3、赠送测试品引流:自己在视频评论区留言,赠送本视频测试品。 

四.怎么成交?

因为本案例所售产品是国际知名品牌,无需教育说服,且抖音号是天然信任背书,所以大部分是自然成交。唯一的主动转化是拉询价用户进群,红包鼓励老用户在群内发布产品体验,用老用户说服只询价不购买的新用户,效果非常好。 

抖音引流到微信轻易成交

五.非知名美妆品牌,怎么做抖音?

很多人说,案例卖的是国际大牌,价格又有优势,肯定好卖啊,我做的是自己的牌子,没什么知名度,怎么做?其实也很简单,三个步骤,照做即可:1、你做祛痘产品就拍教人怎么祛痘,你做美白就教人怎么美白,正常做内容;2、频繁搞“送赠品活动”吸粉到微信,粉丝不管你是不是大牌,送东西都会加过来;3、建群,拉粉丝进去,让老用户发产品体验,用户影响用户比你说服效果好一百倍。三个步骤做完,照样成交。

自从去年6月就有了做抖音的念头,拖了半年,11月开工。起步也很简单,2000块钱招了一个只懂Adobe Premiere的实习生就开始了,加上项目负责人,一共2个人操作。

视频拍摄现场

2个人,做两个号,短短3个月,第一个号发布99个视频涨粉57万;第二个号发布70个视频涨粉20.8万,共77万粉丝,2天一更,最高峰播放量1000万。

账号粉丝数量图

由于抖音号定位是做个人IP,所以尽量少接广告,后期卖女装变现。春节年假停更了大半个月,60天靠淘宝客的商品佣金与植入广告赚了5万多。

账号佣金收益图

账号广告收益图

一.如何找创意与涨粉?

为什么做美食号,因为刚开始做狗屁不懂,无资源,无供应链,也不知道如何系统的策划内容,只能选择最简单的“做菜”。但实际上,做菜也是有价值的,很多用户感兴趣,愿意干,跟着学。教做菜没什么难的,将“做菜过程”拍得足够精美就有流量。

从0到1的过程,就是模仿对标账号的过程,模仿语音、模仿拍摄角度、模仿创意,最后根据自己的实力和硬件配置,选择合适自己的拍摄方式。

由于内容足够垂直(每期做一个菜),权重和互动比较好。当时操作小号,第一条视频花了100元投放DOU+,当天粉丝量从0直接涨到3万,播放量434万。对于用户的评论,每条都要回复,能有效增加账号权重与推荐量。

第一条视频|DOU+推广后台数据截图

二.怎么盈利?

我们做号,一开始没怎么想着挣钱,都是广告主自己找上门和朋友介绍。广告主一般是淘宝商家,要求挂橱窗与猫店产品链接。事实证明,挂橱窗基本没效果,因为没几个人点主页。相反,单视频直接链到猫店,有销量有评价基本都能出单,效果比较显著。

抖音商品橱窗入口|猫店链接入口

考虑到后面自己做女装项目,所以我们接广告比较节制,严格控制广告主数量,筛选广告主有三个标准:1、以猫店为主,淘宝店不接;2、店铺综合评分、销量、评价是否达标。3、佣金比例。一般是广告主样品寄到后,共同决定是否操作。

三.照搬是否可行?

注意内容保持2天1更以及拍摄细节即可,刚需,不缺流量,像我们这么简陋的条件拍出来的作品,都能快速涨粉,对于大家,都不是事儿。

1个人1台电脑,做5个PPT号,累积精准粉丝30万+,前期用“给宝宝取名”变现,后期用母婴产品第二次变现。

视频拍摄现场

因为一共做了5个号,今天分享其中一个号数据,1天1更或1天3更,去年8月至今发布232条视频,累积11.2万粉丝,微信加了2059人,被919人删除,实际留存1140人,所售产品零售价298元,截止去年年底,4个多月销售额53640元,毛利40%,净利21456左右,其余4个号数据与之持平。 

账号基本情况|抖音导微信粉丝量

一.如何找创意与涨粉?

为什么做母婴号,因为当时考虑到粉丝比较有价值,粉丝能加到微信上,后期无论卖产品比较有针对性,相对容易转化。做之前了解到2018年,仅湖南省新生儿人口达到80万,那么“取名字”肯定是个看上去小众,实际上还不错的需求,所以直接做了。

涨粉,从没花钱投过DOU+,全部是靠内容筛选与争议话题自然涨粉。内容筛选,做两次,一次是百度粗选,二次是根据网友留言,找他们感兴趣的内容;争议话题除了上热门,还能延长热度,例如“2019年,男宝宝不宜取的名字”等,偶尔制造一下焦虑,效果还是很明显的。

账号截取视频

抖音粉丝咨询图









二.怎么盈利?

盈利,第一阶段主要是取名费用,起名要生辰八字,所以一定要加微信对接,所谓老师,并非用软件忽悠消费者,而是与正规取名机构合作分润;第二阶段准备对接给母婴平台分佣,目前是这样的规划,但是还没执行。

实操是客服在电脑端登录微信,客户加过来,机器人自动通过;因为一般他们问的问题就那么几个,例如您好;起名多少钱;怎么起名等,所以回复还是提前设置好话术,机器人自动回复,然后推荐给起名老师,全程自动化营销,毕竟就1个人操作,没办法,5个号同时做内容就已经很忙了。

自动回复,推荐起名老师

微信成交图

三.照搬是否可行?

各位看了要操作,唯一要注意的是,图文PPT号现在不怎么推荐了,如果是真人出镜,把控好内容与拍摄质量,取名依然是刚需,且非常容易建立信任,即便二次引流到微信,转化率能达到10%-30%。

第4个案例应该叫“论原产地水果在抖音到底有多好卖”,是的,搬运都能出单。在四川做水果供应链,日常主要给淘宝、天猫、拼多多、微商代理团队等提供一件代发、批量供货。4台手机注册了4个号,直接搬运其它平台的原产地水果短视频上传(自己根本不拍),每天2更,1个多月,4个号涨粉3万+,加微信好友1300多人,转化900多人,加上顾客复购,成交量在2000单左右,水果零售价40-60元一件,利润10元/单,空余时间赚了2万多。

账号基本情况

抖音导微信粉丝量

一.如何找创意与涨粉?

因为做水果供应链,抱着试一试的想法,直接搬视频就开始了,没什么好说的。如果非要为“能加上1000多客户到微信”找个理由,只能说坚持。大家都知道,搬运基本不给你流量,前期发了几十条视频,播放量很小,但是几条视频突然爆了,点赞1132、762、483,加上前期发了几十条水果短视频做铺垫,很多用户就加过来咨询购买了。这个事是闲暇之余做的,根本不抱希望,所以不在乎数据,没想到坚持大半个月的“无用功”变成了“内容铺垫”,为后续用户加微信咨询提供了充足理由。任何事坚持做,肯定有效果,或大或小,或现在或将来。

坚持发作品

二.怎么盈利?

盈利,主要是短视频引流到微信成交,因为加过来的客户基本都有购买意向,所以简单的问候+明确的水果介绍价格+下单步骤=直接成交,附上截图。没有做分销与主动营销,前天跑了一趟果园,后续准备自己拍短视频做原创,这是晓航19年已经在做的动作。

微信成交图

三.照搬是否可行?

完全可行,但是注意四点:1、做农特产品引流,头像、名称、个人介绍、个性签名、定位等,最好都以原产地为主,增加可信度。2、自己有果园的直接拍,没资源的联系供货商,委托帮忙拍,拍好了发给你即可。3、前期素材没那么多,借用他人的也可以。4、提前发朋友圈预埋水果视频、文案、成交截图 ,增加信任度。